Il co-marketing è un’alleanza che possiamo decidere di stringere con uno o più brand, instaurando una relazione i cui obiettivi sono coerenti e le azioni sono programmate.
Fare attività di co-marketing significa collaborare in modo sinergico, traendo reciproci vantaggi da questo rapporto momentaneo. Si tratta di una strategia di co-branding che offre il vantaggio di raggiungere notevoli risultati con facilità e costi ridotti.
Co-marketing e co-branding:
Il marketing di partnership, altro modo per definire il co-marketing, è spesso confuso con il co-branding che, seppur simili tra loro, hanno un’intensità relazionale molto diversa.
Analizziamo nel dettaglio alcuni esempi di co-branding:
Product based co-branding:
Alleanza profonda tra due aziende che collaborano con lo scopo di creare un nuovo prodotto, non limitandosi all’aspetto pubblicitario e comunicativo.
Communication based co-branding:
Collaborazione con brand che si limita al livello pubblicitario, suddivisa a sua volta in:
- Joint advertising: si pone in un livello più superficiale perché in questa alleanza i brand non solo devono collaborare per un tempo limitato, generalmente da tre a sei mesi, ma le risorse impiegate sono piuttosto ridotte. Non c’è quindi un coinvolgimento totale delle aziende.
- Joint promotion: è un progetto di collaborazione che comprende il co-marketing per eccellenza che si verifica quando i brand si uniscono a livello pubblicitario. Tra gli esempi di co-marketing Uliveto e Rocchetta prova che non si può fare co-marketing esclusivamente con prodotti complementari, ma anche con brand che commercializzano lo stesso prodotto.
La differenza tra le due attività di partnership sta quindi nell’intensità della collaborazione. Per riassumere e fornire alcuni esempi di co-marketing ed altri esempi di co-branding:
- Joint promotion: bassa intensità (McDonald’s che periodicamente collabora con la Disney, inserendo i suoi giocattoli all’interno dell’Happy Meal)
- Joint advertising: media intensità (Uliveto e Rocchetta unite sotto lo stesso claim)
- Product based co-branding: alta intensità (Milka e Philadelphia, una collaborazione con brand già noti per migliorare la proposta ai consumatori e aumentare la loro soddisfazione)
Tuttavia non basta semplicemente stringere un contratto tra brand, ma è indispensabile rispettare alcuni principi e scegliere con cautela il proprio partner per non rischiare di trarre effetti negativi da questa attività di co-marketing. Vediamo quali sono i pilastri da considerare prima di stringere un rapporto di collaborazione:
Principi chiave della strategia di co-marketing:
Coerenza tra valori
È fondamentale che il partner scelto condivida i nostri valori; se la mia azienda sta attenta al valore della sostenibilità, è bene evitare di associarsi con un brand che è stato coinvolto in qualche scandalo ambientale. Non è un aspetto da sottovalutare perché potrebbe avere una pesante ricaduta per il brand e rappresentare un danno enorme, ma soprattutto si rischia di apparire incoerenti agli occhi dei consumatori che possono avere dubbi sui nostri prodotti, valori e azioni. Il consumatore deve percepire questa nuova relazione come naturale, coerente, logica, in modo da risultare credibili agli occhi dei consumatori.
Obiettivi complementari
È necessario capire quali sono gli obiettivi impliciti ed espliciti: infatti se i brand hanno obiettivi contrapposti non possono andare nella stessa direzione. Bisogna quindi capire se gli obiettivi di entrambi coincidono, cercare un punto d’incontro e vedere se sulla base di questi obiettivi condivisi può nascere una collaborazione.
Brand reputation
Tutti i fattori descritti incidono sulla reputazione, ma non solo: se il brand con cui vogliamo collaborare viene coinvolto in uno scandalo, il danno del brand si può trasferire a noi, essendoci associati, rovinando la nostra brand reputation. Per questo è importante informarsi sul potenziale partner, conoscere il suo background e capire con chi ci stiamo alleando.
Corretta brand fit
Garantendo questi elementi, possiamo ottenere una corretta brand fit, cioè il brand si adatta alla perfezione non soltanto a livello collaborativo e operativo, ma anche nella percezione dei consumatori, ai quali tale collaborazione apparirà naturale.
Dopo aver compreso i punti chiave della collaborazione con i brand e aver così garantito coerenza, sinergia ed obiettivi compatibili, approfondiamo ora i benefici che si possono trarre avviando un’attività di co-marketing:
Quali sono i vantaggi?
Economie in termini di costi
I costi generalmente associati ad una singola azienda verranno suddivisi tra i partner
Vantaggio competitivo
Attraverso la collaborazione con diversi brand, le singole imprese diventano più forti grazie allo scambio di competenze e esperienze, elementi sfruttabili per ottenere maggiore vantaggio competitivo, oltre al beneficio della pubblicità in sé.
Ingresso veloce in nuovi mercati
Volendo introdursi in un business nuovo, l’alleanza con un brand già famoso in quel mercato renderà processo più veloce e facile: i consumatori vedranno il brand associato ad un altro già famoso nel settore e ciò comporterà minor difficoltà nel farsi accettare e conoscere.
Democratizzare il lusso
È il caso di un mercato di nicchia che vuole espandersi ad un mercato di massa. Un esempio di co-marketing con tale obiettivo avviene tra brand di lusso che crea una collezione low cost con un brand leader del fast fashion, già famoso in quel bacino di audience, riuscendo ad entrare con facilità in un mercato che non gli apparteneva e conquistando così un nuovo target.
Accrescere le risorse immateriali
La collaborazione tra brand prevede anche un incontro tra le risorse umane che può rappresentare una crescita di competenze, conoscenze, esperienze di vita che possono davvero fare la differenza per un’azienda nel vantaggio competitivo.
Aumentare la soddisfazione del cliente
Grazie alla collaborazione con brand diversi, l’offerta potrà migliorare per alcuni consumatori che desideravano provare una variante del prodotto.
Incremento del valore percepito dell’offerta
Nel caso di una collaborazione, non solo il consumatore acquista il prodotto che gli serve, ma ottiene anche un incentivo, quindi percepirà l’offerta come vantaggiosa.
Accrescere la propria notorietà
L’attività di co-marketing permette di colpire non soltanto la solita audience, ma anche il bacino di audience che è propria del brand partner.
Cambiare il posizionamento percepito
Il brand, grazie a questa partnership, potrà usufruire della possibilità di cambiare posizionamento in modo semplice: spesso cambiare posizionamento sul mercato e nella mente del cliente non è affatto facile, in questo senso il co-marketing rappresenta tali vantaggi a costi ridotti.
Analizzati i vantaggi della collaborazione con un brand, è bene anche considerare che potrebbero esserci dei rischi. Tra i principali, l’effetto spillover:
Rappresenta uno dei vantaggi e svantaggi maggiori della partnership. Nel momento in cui decidiamo di stringere questa alleanza e i consumatori vedranno i due brand affiancati, inevitabilmente si verificherà un traboccamento delle percezioni di un brand all’altro e viceversa, sia in senso positivo che negativo. È fondamentale, dunque, analizzare, scegliere e studiare attentamente il partner con cui andremo ad avviare l’attività di co-marketing.
Speriamo che questo articolo ti sia stato utile, e senti il bisogno di una consulenza o qualche maggior consiglio da esperti del settore non esitate a contattare un esperto di e-commerce. Manifattura Web è sempre pronta a suggerirvi le migliori soluzioni!