Domande frequenti su Search e Web marketing

Ma in concreto, un progetto internet cos'è? cosa mi dà? quanto mi costa?
In 5 anni di incontri e chiacchierate ci siamo accorti che ci sono curiosità e richieste più gettonate di altre. Queste sono le nostre risposte alle domande più frequenti

Mm. Per rispondere a questo tipo di esigenza non siamo le persone giuste. Ci sono un sacco di ragazzi giovani e in gamba che possono fare un bel sito, anche nel loro tempo libero, chiedendoti il giusto.

Per questo servizio i nostri costi non sono concorrenziali, perché la realizzazione del sito è un aspetto marginale del nostro lavoro e ci siamo organizzati di conseguenza. Quindi siamo i primi a consigliarti di rivolgerti ad altri.

Noi magari ci rivediamo tra qualche anno, per parlare dei ritorni di un progetto internet.
Questa richiesta si presenta anche nelle varianti: "A me basta solo fare il sito, perché tutti i concorrenti hanno un sito" e "E' sufficiente qualcosa dal design un po' moderno, con dentro la brochure aziendale e il numero di telefono".

Di solito alla base di queste richieste c'è questa esperienza, in genere nel B2B: "Guardate, è 10 anni che ho il sito e non mi è mai arrivato un cliente che fosse uno. Perché nel mio settore internet non funziona e non vale la pena investirci".

Ecco, noi in questi casi proviamo a ribaltare il ragionamento: non è che il sito non funziona perché non hai mai investito sul sito? Sappiamo che la tua esperienza è stata deludente, però sappiamo anche che qualsiasi mercato è rappresentato su internet, perché proprio il tuo settore dovrebbe fare eccezione? I tuoi clienti su internet ci sono, te lo assicuriamo, te lo possiamo anche dimostrare. E per qualche tuo concorrente sicuramente internet sta funzionando, perché proprio tu dovresti fare eccezione?

Per questo ti parliamo di progetto. Progetto non è un modo elegante per dirti di spendere più soldi, è un consiglio, amichevole, per non buttarne via altri.

Il sito che hai in mente te lo può fare chiunque, per poco. Ma anche quel poco sarà buttato via. Una volta realizzato il sito infatti, cosa ti aspetti che succeda? Continuerà a non succedere niente, come da dieci anni a questa parte. Lo visiterete voi in azienda, e ogni tanto anche qualcuno che già vi conosce e si è scordato il numero di telefono. E se invece ci investissi un po' di più e il tuo sito lo vedesse un possibile nuovo cliente? Quanto vale per te un nuovo contatto? E dieci? Al mese?
Parliamo di motori di ricerca e di conversioni.

I motori di ricerca sono lo strumento più utilizzato per cercare informazioni, servizi, prodotti. Gli utenti inseriscono delle parole chiave per cercare qualcosa e i motori restituiscono un elenco dei siti che meglio rispondono a quella richiesta. L'utente medio prende in esame le prime 10-20 segnalazioni, quindi farsi trovare in alto fa la differenza.

Il termine "posizionamento" si riferisce appunto alla "posizione" di un sito nella pagina dei risultati che il motore fornisce in risposta a una data ricerca. Con Search (Engine) Marketing si intende quindi l'insieme delle attività che vengono svolte per migliorare il posizionamento sui motori (ottimizzazione di codice, struttura, contenuti...), per dare maggiore visibilità al sito (ad esempio con campagne di annunci a pagamento) e per renderlo più efficace nel farti incontrare proprio i potenziali clienti della tua azienda.

Una volta che ha portato traffico sul sito, il progetto si occupa delle conversioni. Le conversioni sono tutte le azioni che un utente può fare sul sito o grazie al sito, quindi scaricare materiale, acquistare, compilare un modulo di contatto, richiedere un preventivo, iscriversi, telefonare... Si chiamano "conversioni" perché sono le azioni chiave, che "convertono" l'utente in un cliente o in un contatto commercialmente utile. In estrema sintesi, l'obiettivo di un progetto internet è massimizzare le conversioni. Cioè il ritorno sul tuo investimento.
No, non bisogna pagare i motori di ricerca per essere indicizzati e posizionati.

Certo, esistono anche le inserzioni a pagamento (pay per click) attraverso le quali i siti vengono segnalati nelle apposite sezioni dei link sponsorizzati (su Google sono in alto e nella colonna destra), ma il posizionamento organico, quello che riguarda cioè i risultati naturali di una ricerca, non si può acquistare. Va guadagnato.

Il posizionamento naturale coinvolge direttamente i contenuti e la qualità del sito: ottimizzazione del codice html, qualità dei contenuti, distribuzione delle informazioni, popolarità del sito. Questo tipo di lavoro permette di guadagnare visibilità, senza pagare i motori di ricerca.
Un buon posizionamento non è frutto di scienze nucleari, ma ha alle spalle un notevole lavoro di analisi e richiede l'impiego di risorse (tempo, competenze, strumenti) e quindi un investimento di denaro.

Sappiamo che vorresti una cifra, ma non possiamo dirti quanto costa perché non c'è un listino, dipende dalla situazione di partenza e dagli obiettivi: per quante parole chiave vuoi posizionare il sito? Per quali? C'è molta o poca concorrenza? Quali sono le prestazioni del tuo sito attuale?

Questa spesa va vista nella sua giusta prospettiva e messa in relazione con gli altri investimenti di marketing tradizionale. Quanto ti costa partecipare a una fiera? Quanto spenderesti per raggiungere lo stesso numero di persone con i media tradizionali, stampa o tv? I dati dimostrano che il posizionamento è la forma di marketing che ha il minor costo per l'acquisizione di nuovi clienti.

Internet offre vantaggi unici e fondamentali, sia per costo che per durata. Un buon posizionamento vi può offrire visibilità su migliaia di utenti target, per anni. Una strategia di web marketing può diventare un canale che in modo continuo e prevedibile sforna nuovi contatti interessati e nuove vendite, con un ritorno sull'investimento nemmeno confrontabile con quello dei media tradizionali e, soprattutto, perfettamente misurabile.
Questa "cosa" non è pubblicità. Certo, il Search marketing comprende anche la gestione delle campagne pay per click, cioè le inserzioni a pagamento, ma si tratta solo di uno dei tanti strumenti a disposizione. Search marketing significa riuscire a mettersi in contatto con le persone, vuol dire farti trovare da chi ti cerca, quando ti cerca. Non è un aspetto accessorio, è quello che dà senso al sito e che fa la differenza per la tua azienda.

La visibilità sui motori è secondaria quanto avere un negozio vuoto in mezzo al nulla piuttosto che uno pieno di gente in centro città. Il sito deve essere costruito per incontrare le persone, stringere nuove relazioni, raggiungere obiettivi di marketing. Non si può pensare dopo a queste cose. Piuttosto considera l'opportunità di spendere poco inizialmente e far crescere il progetto nel tempo, ma non vedere queste attività come separate o collaterali.
Per molte aziende internet oggi rimane ancora una cosa a metà tra una moda oziosa e una specie di obbligo da adempiere per non sentirsi "diversi": si fa il sito perché ormai ce l'hanno tutti. Però si fa giusto il minimo indispensabile perché tanto è uno spreco inutile. Non si sa chi l'ha detto, ma se c'è una cosa che è proprio uno spreco inutile quella è internet.

In tutte le aziende si fanno centomila cose di cui non è possibile calcolare il ritorno, l'unica che permette di calcolarlo non si prova a farla, perché s'è deciso che è uno spreco. Si sponsorizzano squadre o eventi in un quarto d'ora, si spende senza fiatare per cartelloni, volantini, pubblicità su riviste di settore, stampa, tutte cose che non si sa se hanno mai portato un cliente. Ma internet no, internet sembra sempre l'idea più strampalata che il marketing poteva tirare fuori.

Se ci pensi, è strano. Uno, nel tempo libero, per conto suo, con internet si progetta le vacanze, prenota l'aereo, si informa su una marca, compra le scarpe, compara i prezzi, cerca un negozio o un produttore di una determinata cosa, si lamenta su un sito del servizio. Poi arriva in azienda e trac, scatta un interruttore: internet? E cos'è? Internet torna a essere un posto strano dove una cricca di smanettoni se la canta e se la suona. La sua azienda non c'entra niente con internet. Spreco. Inutile.

Su internet ci sono le persone. Le persone normali, tutti noi. Non è una moda, e non è il futuro: è la realtà, e neanche tanto nuova. Non è questione di "essere avanti", è evitare di rimanere troppo indietro. Oggi sono utenti del web i consumatori responsabili del 70% degli acquisti complessivi sul mercato odierno. Confrontarsi con i navigatori significa imparare a relazionarsi con il consumatore moderno, con un cliente, con il responsabile acquisti che cerca un fornitore.

Farsi trovare con il proprio sito sui motori è un'opportunità strategica per un'azienda, perché rappresenta la migliore occasione di contatto con i propri potenziali clienti, nel momento in cui la stanno cercando. E' un'occasione straordinaria soprattutto per le PMI perché ogni azienda, nel proprio settore, parte alla pari con le altre (ovviamente però chi è partito prima si è già preso un po' di vantaggio). Una PMI non può competere per gli spazi sui media tradizionali con Telecom, Mercedes o Barilla, ma sul web il piccolo gruppo e la grande multinazionale hanno le stesse occasioni di visibilità.

Search e web marketing si occupano quindi di cose estremamente normali, concrete, quotidiane. L'obiettivo è portare all'azienda risultati reali, stabili e misurabili, seguendo tutto il percorso di relazione con gli utenti, dalla ricerca dei visitatori giusti alla loro conversione in contatti o clienti.

Quindi, sì, rientrerete della spesa. Varie volte. I siti dei nostri clienti hanno raccolto migliaia di contatti commerciali negli ultimi anni, il ritorno sull'investimento è quindi molto, molto oltre la spesa sostenuta.
In linea di principio sì, in pratica non sempre, dipende dalla base di partenza e dai risultati che vuoi ottenere.

Non sempre è necessario rifare un sito per posizionarlo nei motori di ricerca, il posizionamento infatti non riguarda l'aspetto grafico del sito. Sui siti esistenti le attività di ottimizzazione si concentrano sulla parte di codice che costituisce la pagina, ma che l'utente finale non vede. Quindi se la tua azienda ha già un sito potrebbe essere possibile migliorarne il posizionamento in modo sensibile, senza rifarlo.

Bisogna però considerare che per un buon posizionamento giocano un ruolo fondamentale anche altri aspetti, ad esempio i contenuti e la loro organizzazione, che spesso sono ottimizzabili solo con una radicale revisione. In questi casi, per eseguire operazioni di posizionamento davvero efficaci, è preferibile ripartire da zero, con un progetto completo.
Al momento i motori di ricerca trovano difficoltà ad interpretare e posizionare i contenuti dei siti realizzati con tecnologia Flash. Perciò i siti realizzati in Flash sono penalizzati nelle posizioni dai motori di ricerca rispetto ai siti realizzati in html.

E' possibile comunque rendere visibili i contenuti dei siti in Flash creando delle pagine parallele da sottoporre ai motori di ricerca per il posizionamento.

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